1. Einleitung
Bildungsmarketing – Auszug aus einer wissenschaftlichen Hausarbeit von Henning Pfeiffer:
Deutschlands private Hochschulen erleben einen wahren Boom – entsprechend umkämpft ist der Markt unter den Hochschulen: Insgesamt studieren 244.000 Frauen und Männer an privaten Universitäten. Das macht immerhin 8,5 % aller Studierenden in Deutschland aus. Besonders beliebt sind die FOM Hochschule, die Internationalen Hochschule (IU), die Hochschule Fresenius und die SRH Hochschule. Insgesamt gibt es in Deutschland 106 private Hochschulen. (Frank, et al., 2020)
Die Vermittlung von Medienkompetenz wird in der Informations- und Wissensgesellschaft immer wichtiger. Medienbildung ist ein bewerbbares Produkt. Die Arbeit im Medienbildungsbereich ist ohne Orientierung an den Marktgegebenheiten und ohne den Einsatz entsprechender absatzorientierter Maßnahmen nicht mehr denkbar. Ziel ist es, sich mit dem eigenen Angebot von den Wettbewerbern abzusetzen und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu lenken.
Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Relevanz des beworbenen Bildungsproduktes sind dabei zentrale Bedingungen, um Lernende für die Angebotspalette zu gewinnen und längerfristig zu binden. Dabei hat die Corona-Pandemie das Kaufverhalten zusätzlich nachhaltig verändert Social Distancing, die Wirtschaftskrise und auch der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit im Konsum haben direkte Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken interagieren und letztlich Kaufentscheidungen treffen. Wenn die Krise eines gezeigt hat, dann ist es, dass ständige Veränderungen und Unsicherheiten jetzt die neue Norm sind. Darauf muss sich auch das digitale Marketing einstellen.
Die vorliegende Hausarbeit thematisiert Verhalten und Kommunikation der CBS International Business School in Zeiten der corona-bedingten Rezession. Der Verfasser dieser Arbeit erarbeitet im zweiten Kapitel die theoretische Fundierung und erläutert Hintergrundinformationen sowie wichtige Begrifflichkeiten. Im dritten Kapitel folgt eine Darstellung der Kommunikationsmaßnahmen vor und nach der Corona-Pandemie. Untermauert werden diese Ausführungen mit praktischen Beispielen aus dem Erfahrungshorizont des Verfassers, der als Digital Marketing Manager an der CBS International Business School in Köln tätig ist. Den Abschluss bilden das Fazit und ein Ausblick im vierten Kapitel, in welchem die gewonnenen Erkenntnisse für das Bildungsmarketing zusammengefasst werden.
2. Theoretische Fundierung
Das zweite Kapitel dieser Hausarbeit dient der Erarbeitung wichtiger Hintergrund-informationen und Begrifflichkeiten.
2.1 Coronakrise
Der Pandemiezustand spielt innerhalb dieser Hausarbeit eine maßgebliche Rolle. Wie zuvor erläutert, ist die aktuelle Pandemie der Grund dafür, dass Mitarbeiter kurzfristig in das Home-Office wechseln mussten.
Die zur Familie der RNA-Viren zugehörigen Coronaviren lassen sich optisch als kranzförmig beschreiben. Dies führte zu der aus dem Latein übersetzten Namensgebung „Corona“, was so viel wie Kranz oder Krone bedeutet. Diese Viren lösen sowohl Infektionen in der Tierwelt als auch beim Menschen aus. Die Ansteckung eines Menschen zeigt sich häufig in Form von Erkrankungen der Atmungsorgane. Entsprechende Infektionen mit den Viren können sowohl einen harmlosen Krankheitsverlauf in Form von Erkältungen als auch schwere Verläufe die tödlich sein können hervorrufen. Einen tödlichen Verlauf nimmt die Infektion mit den Viren überwiegend bei Personen mit Vorerkrankungen oder Personen höheren Alters ein. Bei einer Infektion mit den Viren wird dann von der Infektionskrankheit COVID-19 gesprochen, welche sich überwiegend mittels Tröpfcheninfektion verbreitet. Das neuartige Coronavirus wurde erstmals Ende 2019 in China nachgewiesen. (Jäger, 2021)
Ursprungsort der ersten Infektion soll ein Tiermarkt in der Millionenstadt Wuhan gewesen sein, auf dem das Virus erstmal vom Tier auf den Menschen übergegangen war. Bis März 2020 war die Ausbreitung der Viren soweit fortgeschritten, dass ab diesem Zeitpunkt von der WHO von einer Pandemie gesprochen wurde. (Bendel, 2021)
Um die Corona-Pandemie zu bewältigen, liegen alle Hoffnungen auf der Impfung der Bevölkerung. Vier Impfstoffe sind bereits in der EU zugelassen: die Vakzine von Biontech/Pfizer, Moderna, AstraZeneca sowie von Johnson & Johnson. (Wildermuth, 2021) Seit der am 28. Januar 2020 ersten registrierten Infektion mit dem Coronavirus in Deutschland, welche in Bayern festgestellt wurde, ist die Zahl der Infektionen stark gestiegen. Zum Stichtag des 15.01.2021 ließen sich über 2 Millionen registrierte Infektionen in Deutschland verzeichnen, während darunter 45.209 Todesfälle fielen. Global kam es bis zu diesem Zeitpunkt zu mehr als 93,1 Millionen Infektionen, worunter sich rund 1,9 Millionen Todesopfer befinden. Nach derzeitigem Wissenstand hat sich das Virus bisher in mehr als 190 Ländern verbreitet, während davon die höchsten Fallzahlen z.B. in den USA und Russland zu verzeichnen sind.
Innerhalb Europas gehört ebenfalls Deutschland zu den Ländern mit den meisten gemeldeten Virus-Infektionen. (Statista, 2021) In der Bundesrepublik Deutschland wurden aufgrund der sich immer weiterentwickelnden Situation rund um das Coronavirus bereits einige Maßnahmen von Staatswegen eingeleitet. So trat nach der ersten Infektion innerhalb Deutschlands am 31.01.2020 die Meldepflicht für örtliche Gesundheitsämter in Kraft, um die systematische Erfassung von Corona-Erkrankungen zu gewährleisten. Kurze Zeit später wurden dann bereits zu Beginn des März 2020 jegliche Exporte von medizinischer Schutzausrüstung untersagt, um diese im eignen Land verfügbar zu machen. Am Folgetag des am 11.03.2020 durch die WHO erklärten weltweiten Pandemiezustandes, rief die Bundeskanzlerin dazu auf, soziale Kontakte möglichst zu vermeiden. Im selben Zuge wurden Universitäten, Schulen und Kitas kurzerhand geschlossen. (Hass, 2020)
2.2 Hochschulmarkt und Wettbewerbsanalyse
Bei einer Wettbewerbsanalyse handelt es sich um die systematische Analyse der derzeitigen und potenziellen Konkurrenten eines Unternehmens hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen, ihrer Zukunftspotenziale, ihres Bedrohungspotenzials für das eigene Unternehmen sowie der erkennbaren zukünftigen Strategien. (Bernecker, 2020)
Im Idealfall gelingt die Ausarbeitung einer Unique Selling Proposition (USP), einem Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz. (Bruhn, 2019)
In Nordrhein-Westfalen gibt es insgesamt 63 Hochschulen. Von diesen 63 Hochschulen sind 37 Hochschulen in staatlicher Hand, 8 Hochschulen in kirchlicher und 18 Hochschulen sind Privathochschulen. (Wolf, 2021) Als Mitbewerber und Konkurrenten sind alle privaten Hochschulen zu sehen, die eine klare Ausrichtung auf BWL und Management erkennen lassen. Besonders beliebt sind die FOM Hochschule, die Internationale Hochschule (IU), die HS Fresenius und die ISM. (Frank, et al., 2020) Die nachfolgende Abbildung zeigt die Stärken & Schwächen der Mitbewerber im digitalen Sektor. Datengrundlage ist eine Recherche und Analyse mit der Sistrix Toolbox.
| Anbieter | Website | Usability | Out-of-Home | SEA | Paid Social |
| FOM | Responsive | + | √ | – | √ |
| ISM Köln | Responsive | + | √ | √ | – |
| HS Fresenius | Responsive | ++ | √ | √ | √ |
| IU | Responsive | ++ | √ | √ | √ |
Abbildung 1: Wettbewerbsanalyse Online-Marketing. Legende: + = gut, ++ = sehr gut, √ = umgesetzt
(Pfeiffer, 2021)
2.3 Marktsegmentierung, Zielgruppenanalyse und Persona
Die wichtigste Aufgabe der Zielgruppensegmentierung, die Aufteilung des Gesamtmarktes in hinsichtlich der Marktreaktion intern homogene, extern heterogene Marktsegmente, erfolgt mit Hilfe konzeptioneller Segmentierungskriterien. Die Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien ermöglicht eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung und Bearbeitung der Marktsegmente. (Bruhn, 2019)
Geografische Kriterien
Die Marktsegmentierung auf Basis geografischer Merkmale ist die älteste Form der Segmentierung und wird häufig zur grundlegenden Aufteilung des Abnehmermarktes verwendet. Die klassische geografische Segmentierung unterteilt den Markt in verschiedene regionale Einheiten (Länder, Regionen, Landkreise, etc.) und wird auch als makrogeografische Segmentierung bezeichnet. Positiv ist die leichte Verfügbarkeit der benötigten Daten zu sehen, der geringe Bezug zum tatsächlichen Käuferverhalten stellt allerdings einen gravierenden Nachteil dar. Daher erfolgt bei der mikrogeografischen Segmentierung eine Verknüpfung regionaler Kenndaten z.B. der Beschäftigungs-, Wirtschafts- und Infrastruktur und anschließend eine Marktsegmentierung auf Basis dieser gebildeten Wohngebietszellen. (Ryte.com, 2020)
Soziodemografische Kriterien
Eine weitere Form der klassischen Zielgruppensegmentierung stellt die Segmentbildung anhand von soziodemografischen Merkmalen dar. Dabei wird zwischen demografischen (Geschlecht, Altersklasse, Haushaltsgröße, etc.) und sozioökonomische Kriterien (Qualifikation, Beruf, Einkommen, etc.) unterschieden und auf Datenquellen wie Populationsstatistiken zurückgegriffen, um eine leichte Erfass- und Messbarkeit der Kriterien sicherzustellen. Wie bei der geografischen Marktsegmentierung werden jedoch keine direkten Informationen zum tatsächlichen Käuferverhalten ermittelt, was zu einem zu-nehmenden Bedeutungsverlust der sozioökonomischen Kriterien zur Marktsegmentierung geführt hat. Dennoch fällt ihnen eine Schlüsselrolle in der Marktsegmentierungspraxis zu, da sie häufig zur Beschreibung von Markt-segmenten, die nach Kriterien anderer Segmentierungsarten gebildet wurden, eingesetzt und mit diesen kombiniert werden. (Ryte.com, 2020)
Psychografische Kriterien
Da sowohl die geografische wie auch die sozioökonomische Segmentierung nur eine begrenzte Aussagefähigkeit zum Kaufverhalten der gebildeten Segmente zulässt, erfolgt meistens ergänzend eine psychografische Zielgruppen-segmentierung zur genaueren Teilmarktbestimmung und -abgrenzung. Trotz teils widersprüchlicher Literatur können die psychografischen Segmentierungskriterien grundsätzlich in allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (soziale Orientierung, Risikofreude, allgemeine Einstellung, etc.) und produktspezifische Kriterien (Wahrnehmung, Motive, Kaufabsichten, etc.) eingeteilt werden. Vor allem die produktspezifischen Segmentierungskriterien erlauben wertvolle Rückschlüsse auf das Kaufverhalten, allerdings sind sie ähnlich wie die allgemeinen Persönlichkeitsmerkmale relativ aufwändig zu ermitteln. (Ryte.com, 2020)
Verhaltensorientierte Kriterien
Während geografische, soziodemografische und psychografische Segmentierungskriterien lediglich Eigenschaften und Charakteristika der Nachfrager beschreiben, spiegeln verhaltensorientierte Kriterien das Ergebnis von Kaufentscheidungsprozessen wider. Entsprechend der Instrumentalbereiche des Marketings lassen sich die verhaltensorientierten Segmentierungskriterien differenzieren in produktbezogene Kriterien (Nutzungsintensität, etc.), Merkmale des Informations-/ Kommunikations- (Art der Mediennutzung, etc.), Preis- (Reaktion auf Sonderangebot, etc.) und Einkaufsstätten-Wahlverhaltens (Geschäftstreue, etc.). In der Praxis werden verhaltensorientierte Segmentierungskriterien nahezu ausschließlich in Kombination mit anderen Segmentierungsarten eingesetzt, da ihre unabhängige Anwendung nur eine eingeschränkte Aussagekraft besitzt. Andererseits werden verhaltensorientierte Merkmale häufig als segmentbeschreibende Variablen eingesetzt, da sie lediglich das Ergebnis des Kaufverhaltens der Konsumenten offenlegen. (Ryte.com, 2020)
Die Bestimmung und Definition der relevanten Zielgruppen ist ein essentieller Arbeitsschritt, der sehr sorgfältig erfolgen muss. Gängige Methoden zur Bestimmung der Zielgruppe sind eben die Analyse soziodemografischer und psychologischer Kriterien, der Auswertung von Online-Statistiken, Umfragen und (primärer) Marktforschung. Um die definierte Zielgruppe möglichst greifbar darzustellen, hat sich die Erstellung von Persona bewährt. Persona sind Modelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren. (Bernecker, 2019)
2.4 SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse gibt über eine interne Analyse der Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) sowie über eine externe Analyse der Möglichkeiten (Opportunities) und Risiken (Threats) einen umfassenden Überblick darüber, wie sich ein Unternehmen am Markt positionieren kann und an welchen Themen ein Unternehmen gegebenenfalls noch konstruktiv arbeiten muss.
Die SWOT-Analyse hilft Stärken und Schwächen im Unternehmen zu erkennen und sich der Chancen und Risiken, die von außen auf das Unternehmen einwirken, bewusst zu werden. (Schawel, 2012)
2.5 Marketing-Mix und Strategieentwicklung
Marketing beschreibt konkret die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten am Markt. Die Zielerreichung erfolgt anhand absatzpolitischer Instrumente, also die Instrumente, die dem Unternehmen dienen, aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen.
| Produktpolitik | Das richtige Angebot / Produkt für die Zielgruppe anbieten. |
| Preispolitik | Angebot zum angemessenen Preis |
| Distributionspolitik | Die richtigen Vertriebskanäle wählen. |
| Kommunikationspolitik | Zielgruppe durch individuelle Maßnahmen erreichen. |
Abbildung 2: Marketing-Mix „4Ps“ nach Meffert, eigene Anfertigung. (Bruhn, 2019)
Eine Marketingstrategie ist die Basis der Planung der bestmöglichen Kombination von Marketinginstrumenten. Marketinginstrumente zur Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik werden als „Marketing-Mix“ bezeichnet (siehe Abbildung 2) und setzen Marketingstrategien in reale Aktionen um. Zur erfolgreichen Entwicklung einer Marketingstrategie bedarf es vorrangig einer realistischen Definition von Zielen unter Berücksichtigung der Marktsituation, dem eigenen Produkt bzw. der Dienstleistung und vor allem der Konkurrenz sowie der Fragestellung, inwieweit sich diese Variablen im Wettbewerb unterscheiden. Ferner gilt es, Marktsituation, Ressourcen und vor allem Zielgruppen zu definieren. Erst wenn diese Kriterien bestimmt wurden, kann die Werbebotschaft zielgruppenkonform formuliert und transportiert werden.
Die „4Ps“ werden in der Praxis mitunter auf „7Ps“ erweitert und um Personalpolitik, Prozessmanagement und Ausstattungspolitik ergänzt. (Schroer, K., 2019)
Im Bereich des Marketings kann auf vier verschiedene Strategieformen zur Neukundengewinnung zurückgegriffen werden. Zur fachlichen Abgrenzung dieser Methoden wird die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff definiert. (Schroer, 2020)
| Märkte Produkte | gegenwärtig | neu |
| gegenwärtig | Marktdurchdringung | Marktentwicklung |
| neu | Produktentwicklung | Diversifikation |
Abbildung 3: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff, eigene Anfertigung (Pfeiffer, 2021)
Die Strategie der Marktdurchdringung legt ihren Schwerpunkt auf die Ausschöpfung bestehender Marktpotenziale, von bereits eingesetzten Produkten. Somit bleibt das Un-ternehmen in dem aktuellen Markt präsent und konzentriert sich zeitgleich auf das bisherige Produktportfolio. Es handelt sich um eine Intensivierung bestehender Marketingmaßnahmen. Durch eine Erweiterung der Verwendungsmöglichkeiten, Abwerbung von Kunden bei konkurrierenden Unternehmen (bspw. durch Preiskampf), oder durch Erschließung neuer Zielgruppen (bspw. durch neue Vertriebswege), wird der Absatz von bisher vermarkteten Produkten gefördert. (Kalka & Maßen, 2018)
Mithilfe der Marktentwicklungsstrategie streben Unternehmen nach dem Ziel, mit dem gegenwärtigen Produktangebot, neue Märkte zu erreichen. Dies erfolgt durch die Expansion im regionalen, nationalen oder internationalen Raum. Die Bearbeitung neuer Marktsegmente durch die Variation der bestehenden Produkte zählt ebenfalls zu den Methoden der Marktentwicklung. (Meffert, et al., 2015)
Die Strategie der Produktentwicklung bezieht sich auf die Bearbeitung des bisher be-trachteten Marktes mit neuentwickelten Produkten. Dies kann entweder durch komplette Produktinnovationen oder durch Produkterweiterungen in Form von Variationen erfolgen. Ist ein Unternehmen bereit für die Erschließung neuer Märkte, mit im Sortiment neu aufgenommenen Produkten, oder befindet sich in einem schrumpfenden oder stagnierenden Markt, so entscheidet sich dieses für die Diversifikationsstrategie, welche in drei verschiedenen Typen unterschieden wird:
Die horizontale Diversifikation kennzeichnet sich durch die Ergänzung des mo-mentanen Produktportfolios um weitere Produkte. Diese stehen dennoch im sach-lichen Zusammenhang mit dem bisherigen Produktangebot (bspw. die Aufnahme von Monitoren in einem Computerfachhandel). Die vertikale Diversifikation bezeichnet die Vertiefung des gegenwärtigen Produktportfolios, etwa durch Aufnahme der Produktionstätigkeit, zusätzlich zur reinen Verkaufstätigkeit (bspw. Herstellung von Computerbauteilen in einem Computerfachhandel). (Kreutzer, 2010)
Der letzte Typ, die laterale Diversifikation, ist mit dem höchsten Risiko, jedoch auch dem größten Potenzial, verbunden. Sie wird durch das Vordringen eines Unternehmens in völlig neue Marktsegmente, ohne Bezug zur bisher betrachteten Branche, gekennzeichnet (bspw. die Aufnahme von E-Scootern im Computer-fachhandel). Die Einführung eines bisher nie zuvor vermarkteten Produktes, zählt ebenfalls zur lateralen Diversifikation. Bei der Auswahl der zuvor definierten Strategieformen ist das Ausmaß der Synergiebeziehung zum Unternehmen von großer Bedeutung.
Es muss daher abgewogen werden, ob die betrachtete Methode mit den im Unternehmen vorherrschenden Bedingungen oder den zur Verfügung stehenden Ressourcen, durchgeführt werden kann. Ausschlaggebend kann hierbei das Kapital oder die Marktposition sein, die eine risikoreiche Form der Neukundengewinnung, wie die der Diversifikation, überhaupt ermöglicht. Die Strategie der Marktdurchdringung weist im Gegensatz zur Diversifikation die wenigsten Risiken auf und besitzt grundlegend die höchste Synergiebeziehung. (Meffert, 2015)
Nach der Analyse der Ausgangssituation, des Wettbewerbs und der eigenen Zielgruppen erfolgt die Zieldefinition – im Fall einer privaten Hochschule ist dies zumeist die Neukundengewinnung. Diese ist, wie in Abbildung 4 dargestellt, smart formuliert und sorgt für Messbarkeit und Prüfung der Marketingmaßnahmen:
Bis zum Studienbeginn WS 2021 soll durch Online-Maßnahmen ein Neukundenzuwachs von 10% gegenüber dem Vorjahr sichergestellt werden.
In einem Redaktions- bzw. Streuplan werden die geplanten Maßnahmen festgehalten, ebenso folgt eine Aufstellung der Ressourcen inklusive einer Kostenplanung, ehe die Erfolgskontrolle anhand von definierten Werten (KPIs) und letztlich Vertragsabschlüssen kontrolliert werden kann. Aufgrund der Aufgabenstellung und der formalen Vorgaben sind diese Bestandteile nicht in dieser Hausarbeit enthalten.
| S | pezifisch (Ziele sind eindeutig beschrieben) |
| M | essbar (durch Teilnehmerzahlen und Online-Statistiken) |
| A | ngemessen (Ziele sind anspruchsvoll, aber ausführbar) |
| R | ealistisch (durch Planung & Umsetzung des Projektteams) |
| T | erminiert (Termine sind eindeutig terminiert) |
Abbildung 4: Zieldefinition nach SMART-Formel. (Neumann, 2021)
2.6 CBS International Business School
Die CBS International Business School (kurz: CBS) mit Sitz in der Kölner Südstadt wurde 1993 als reine Business School gegründet und zeichnet sich heute durch ein großes Angebot an deutsch- und englischsprachigen Studienprogrammen mit Management-Schwerpunkt und zusätzlichen MBA Programmen aus.
Die guten Studienbedingungen gründen auf kleinen Lerngruppen und einer intensiven Betreuung durch die Professoren und Dozenten. 2016 erfolgte die Eingliederung der CBS in die renommierte Klett-Gruppe. Aktuell gibt es Standorte in Köln, Mainz und Potsdam mit insgesamt etwa 1600 Studenten. (Sabri & Pfeiffer, 2021)
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